Administración de la comunicación corporativa

Abstract

La oferta comunicacional corporativa está integrada por múltiples mensajes y formatos distribuidos por diferentes canales que, a veces, surgen de manera espontánea, vertiginosa, más guiados por comportamientos burocráticos que inspiradas por objetivos estratégicos. El estudio de la misma de manera integrada resulta incipiente, dejando, en ocasiones, sin respuesta al profesional responsable de su gestión, frente a la necesidad de concluir acerca de la contribución que cada una de esas acciones realiza con la construcción de imagen, de posicionamiento o de marca. El artículo intenta indagar las posibilidades de cuantificar la colaboración de las grandes líneas comunicacionales con los objetivos corporativos y su relación con los recursos (humanos y financieros) asignados por la Alta Dirección a cada una de ellas. Para ello, resulta necesario recorrer la alineación de la gestión con la visión y misión corporativa, cuya identificación es, en última instancia, la que conduce hacia una perspectiva integradora de las diferentes líneas comunicacionales. La inspiración de cada una de ellas en iguales objetivos de posicionamiento presionan hacia la búsqueda de herramientas que proporcionen, por un lado, un mapa a las acciones cotidianas, así como tableros de control que permitan evaluar su participación y aporte a la orientación general de la empresa.