Packaging, innovación y prácticas de consumo

Abstract

Con la asistencia de la Semiótica Discursiva (Verón, 2013; Fontanille, 2014) y del Análisis del Discurso (Maingueneau, 2009), esta ponencia observará cómo se registran en los textos presentes en el etiquetado la tensión que producen los cambios de diseño y otras innovaciones relacionadas con los espacios y las prácticas de consumo de vino en el mercado argentino. Cuando hay problemas con las ventas, se suele modificar el packaging, ya que éste incide directamente en el posicionamiento que logre el producto en la memoria del consumidor pero, en el pasado, el etiquetado del amplio mercado del vino argentino no ha sido demasiado innovador. En la actualidad, hay, por el contrario, una llamativa evolución en los diseños: más colores, formas geométricas no convencionales, textos menos informativos, descontracturados y más emotivos; las bodegas se animan a jugar y a ampliar los límites conocidos en la búsqueda de una diferenciación, pero sin olvidar el concepto tradicional de identidad geográfica que las define (Orsini, 2016). Baste recordar que, en nuestro mercado, ha sido de fundamental importancia señalar el origen geográfico de los caldos, es decir, la designación de origen. Curiosamente uno de los temas de reciente aparición en el etiquetado es el concepto de lo urbano, de la ciudad (Sánchez, 2010). Hemos registrado también la presencia de tópicos y vestidos (por ejemplo, alta frecuencia de uso del negro en etiquetas) infrecuentes y una comunicación más ligada a los sentidos, impactante y simbólica pero al mismo tiempo comercial. Consideramos que la aparición de los espacios especializados en la venta de vinos (vinotecas, enotecas, bodegas boutique, ferias, exposiciones y clubes del vino), el aumento de la presencia del vino en los medios, la degustación como forma de consumo, entre otros aspectos que desarrollaremos, han transformado al vino tinto en un producto mucho más versátil.