Diseño de un modelo de investigación de mercados para la formulación de programas de fidelización en la categoría de banca minorista

Abstract

Los programas de fidelización procuran generar renta extendiendo en el tiempo el vínculo con el cliente y profundizando la relación comercial mediante la personalización de propuestas. Los sistemas de acumulación de puntos constituyen la herramienta más frecuentemente utilizada para conquistar la fidelidad en banca minorista, retail y aerotransporte, entre otras variadas industrias. Estos programas involucran fuertes inversiones: en premios, comunicación, tecnología y rrhh, resultando imprescindible realizar un estudio previo que establezca un diagnóstico basal, acote la incertidumbre y permita optimizar la asignación de recursos. El presente trabajo desarrolla un modelo de investigación de mercados que permite generar información relevante y suficiente para anclar el planeamiento estratégico de un programa de fidelización de estas características para banca minorista. Asimismo propone enmarcar estas herramientas dentro del paradigma del condicionamiento operante. Por último, se incluye un modelo para monitorear la performance de un programa contemplando tanto variables duras de rentabilidad como valores intangibles.

Loyalty programs intend to increase profit both extending client lifetime and stablishing deeper relations with customers due to knowledge and customization Banks, retails and airlines, so as many other different industries, usually select mileage systems as strategic loyalty tools. Such systems demand heavy investments, including rewards, communication, IT and skilled staff. Conducting previous market survey before launching a loyalty program would limit uncertainty, diagnose company’s loyalty initial performance and lead to an optimal resource allocation. The present work introduces a market research model to generate relevant and sufficient information to develop a loyalty mileage program. It also suggests studying these programs under the instrumental conditioning paradigm. Finally, this work includes a market research based loyalty performance monitoring model, including both hard profit variables so as soft or intangible asset variables.

Lealdade programas de geração de renda através do alargamento do tempo da ligação com o cliente e aprofundar a relação comercial, personalizando propostas. Os sistemas de acumulação de pontos são os mais frequentemente utilizados ferramenta para conquistar a lealdade da banca a retalho, comércio e transporte aéreo, entre várias outras indústrias. Estes programas envolvem investimentos substanciais em recompensas, comunicação, tecnologia e recursos humanos é essencial para realizar um estudo preliminar para estabelecer um diagnóstico inicial, disse que a incerteza e para optimizar a afectação de recursos. Este trabalho desenvolve um modelo de pesquisa de mercado para gerar informações relevantes e suficientes para ancorar o planejamento estratégico de um programa de fidelidade à sua espécie, para a banca comercial. Propôs também para enquadrar essas ferramentas dentro do paradigma do condicionamento operante. Por último, inclui um modelo para monitorar o desempenho de um programa que abrange as duas variáveis retornar valores de pedra dura.