Una propuesta para el diseño y la implementación de propuestas de valor en medicamentos de alto costo en Argentina

Abstract

Este artículo es un avance de una investigación sobre el diseño y utilización de la propuesta de valor para medicamentos de alto costo en Argentina. El sector de medicamentos de alto costo es muy importante en el mercado farmacéutico argentino, ya que representa el 20% de la facturación de la industria (Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, 2019). Tener una propuesta de valor resonante, es decir que explique claramente cuáles son los diferenciales de estos medicamentos(el valor que aportan)y sus puntos de paridad(Anderson etal., 2006),es esencial, porque su compra es analizada en detalle por los auditores de los financiadores(obras sociales, empresas de medicina prepaga y gobierno). Esto se debe a que un medicamento de alto costo tiene un precio que representa más del 40% de los ingresos mensuales de un hogar, y es para enfermedades graves con baja prevalencia(Marín & Polach, 2011).Los principales stake holders que intervienen son los financiadores que pagan el medicamento, el médico que lo receta y el paciente que lo usa. Creemos que este artículo viene a llenar un bache en este aspecto, ya que no es un tema tratado en la literatura. Esta metodología tiene una mirada práctica sobre el tema para aplicarla en la gestión de este tipo de medicamentos. Los principales pasos propuestos son decidir si vale la pena implementar un enfoque resonante, determinar el valor por stakeholderclave, segmentar y elegir los stakeholdersclave, definir y probar la propuesta de valor, ajustar los recursos a la propuesta de valor, diseñar la comunicación y realinear.

This article is part ofa researchon the development and use of value propositions forspecialty drugs in Argentina.The specialty drug sector is very important in the Argentineanmarket, asit represents 20% of the pharmaceutical industry's sales(Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, 2019). Having a value proposition with a resonating focus, one that clearly explains the drugs’ differentials(their value added)and some point of parity(Anderson etal., 2006),is essential because their procurement is analyzed in detail by the HMO’s auditors. This isbecause a specialty drug represents more than 40% of a household'smonthlyincome andis forsevere diseasesthat have a low prevalency(Marín & Polach, 2011).The main stakeholders in this market are the HMOs that pay for the drugs, the physicians that prescribe them, and the patients that use them.We believe that this article fills a gap since it is not a subject treated in the extant literature. This methodology ispractical and can be applied in these drugs’management.The main proposed steps are:deciding if it is worthwhile toimplement a resonatingapproach, determining the value per key stakeholder, segmenting and choosingthekey stakeholders, defining and testing the value proposition, matching resources to the value proposition, designingthe messages,and realignment of the value proposition

Este artigo é um avanço de uma pesquisa sob o desenho e uso da proposta de valor para medicamentos de alto custo na Argentina. O setor de medicamentos de alto custo é muito importante no mercado farmacêutico argentino, porque representa 20% do faturamento do setor (Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, 2019). Ter uma proposta de valor ressonante, ou seja que explique claramente quais são os diferenciais desses medicamentos(o valor que eles aportam), assim como alguns pontos de paridade,é fundamental, poisasua compra é analisada detalhadamente pelos auditores das financiadoras (empresas de medicina de grupo, obras sociaise governo). Isso se deve que um medicamento de alto custo tem umpreço que representa mais de 40% da renda mensal de uma família e éparadoenças severas e com baixa prevalência(Marín & Polach, 2011).Os principais stakeholdersque intervemsão as financiadoras que pagam pelo medicamento, os médicos que os prescribem e os pacientes que os usam. Acreditamos que este artigo preenche uma lacuna nesse aspecto, visto que não é um assunto tratado na literatura. Essa metodologia tem um olhar prático sobre o assunto e pode ser aplicado no gerenciamentodesse tipo de medicamento.Os principais passos propostos são decidir se vale a pena implementar uma abordagem ressonante, determinar o valor porstakeholders-chave, segmentar e escolher os principais stakeholders, definir e testar a proposta de valor, combinar recursos com a proposta de valor, desenhar a comunicação e realinhar.