Del custodio de marca al cazador de tendencias. Saberes expertos y prácticas tecnopolíticas clave del marketing

Abstract

¿Cómo investigar al marketing? ¿Se trata, simplemente, de una técnica de ventaso de un arte del engaño? ¿En qué secuencia histórica inscribir su emergencia en las primeras décadas del siglo XX? ¿Basta con volver sobre el derrotero de las prácticas e ideas del mundo de los negocios? ¿Es posible reconstruir el trabajo cotidiano de un custodio de marca o de un cazador de tendencias —entre otras experticias características de esta disciplina—en clavepolítica?El propósito de este artículo es contribuir al estudio del marketing a partir de un recorrido históricoque desemboca en sus formas actualesydel análisisde parte del material empírico resultante de un trabajo de campo realizado enempresas,agencias de marketing y de publicidad y consultoras independientesde la Ciudad de Buenos Aires y de la Provincia de Buenos Aires.Aun cuando Foucault nunca prestó demasiada atención al marketing esto no quiere decir que entre sus investigaciones no puedan encontrarse rudimentos para trabajar con este objeto.El lugar de aparición de estos elementos es el mapeo de las racionalidadesy tecnologías políticasque operaron a lo largo de la historia de occidente que el filósofo Grado cero. Revista de Estudios en Comunicación. N°3Octubre 2021ISSNe2683-9784Facultad de Ciencias de la comunicación | Universidad de Ciencias Empresariales y SocialesCiudad Autónoma de Buenos AiresPágina 2de 29ISSN 2683-9784N°3 Octubre 2021ensayó hacia la segunda parte de la década de 1970.―El público‖, dice Foucault, ―es la población considerada desde el punto de vista de sus opiniones, sus maneras de hacer, sus comportamientos, sus hábitos, sus prejuicios, sus exigencias‖ (Foucault, 2011, p. 102). Frente a cierto sentidocomún ambiente y cierta crítica fácildel marketing, en este trabajo aspiramos a complejizar su análisis interpretándolo, precisamente, como una tecnología de gobierno de los públicos, lo que podría ayudar a explicar, por ejemplo, por qué los tipos de reflexión, de procedimientos y de conocimientos propiosde esta disciplina se extienden desde hace tiempo más allá delámbito estrictamente comercial.